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Hama hat ‘nen Druckknopf – Single Source Publishing bei Hama GmbH & Co KG

Stage Talk

Stage Talk zur automatisierten Katalogproduktion bei Hama mit dem jStage Publishing-Modul

 

Beim Katalog drückt Hama aufs Knöpfchen. Der Zubehörspezialist Hama GmbH & Co KG aus dem bayerischen Monheim produziert sozusagen auf Knopfdruck nun bereits seit über 2 Jahren seine großen Kataloge automatisiert und steuert die komplette Druckorganisation über das Publishing-Modul im jStage PIM-System. Zeit genug, um Rückschau zu halten, wie sich die Einführung des jStage Publishers auf die Marketingprozesse auswirkt – aber auch Zeit genug, einen Blick in die Zukunft zu werfen und zu sehen, wohin die Reise beim Publishing geht.

Interview mit

Stefan Zinsmeister, Leitung Marketing, von Hama GmbH & Co KG, einem der europäischen Marktführer für elektronisches Zubehör.

Stefan Zinsmeister von Hama GmbH & Co KG

Abb. 1: Stefan Zinsmeister, Marketingleiter bei Hama GmbH & Co KG 

Hallo Herr Zinsmeister, seit über 2 Jahren produzieren Sie Ihre großen Kataloge automatisiert aus dem jStage PIM-System heraus. Wissen Sie noch, wie es vorher war?

Stefan Zinsmeister: Aber natürlich. Die Hama Kataloge waren über Jahrzehnte das zentrale Informations- und Arbeitsinstrument für Mitarbeiter, Händler, Verkäufer und sogar Verbraucher. Mediengestalter und Produktmanager haben Wochen oder gar Monate investiert, damit einmal pro Jahr alles wirklich auf dem aktuellsten Stand war. Bei mehr als 3.000 Neuheiten pro Jahr und nahezu ebenso vielen Abkündigungen war das eine Herkules-Aufgabe, die Hama viel Personal, viel Zeit, viel Kontrolle und viel Organisation abverlangt hat.

Die großen Hama Kataloge erschienen jährlich im September, so dass wir für die wichtigen Leitmessen IFA und Photokina sowie unseren Business-Peak an Weihnachten gerüstet waren. Bei schnelldrehenden Sortimenten wie etwa im Bereich Handy & Smartphone haben wir im Frühjahr ein entsprechendes Ergänzungsprogramm mit allen Neuheiten herausgebracht.

Um für die großen Kataloge im September alles perfekt zu haben, waren zuletzt drei Monate Vorlauf erforderlich. Vor allem die Korrekturphasen waren dabei immens zeitaufwändig. Und jede noch so kleine Änderung war eine Gefährdung für die Timeline. Bei mehr als 100 Produktmanagern und 18.000 Artikeln sowie marktbedingten Einflussfaktoren wie Preisgestaltung, Wettbewerbssituation etc. war das leider an der Tagesordnung.

Immer kürzere Lebenszyklen der Geräte und somit auch der dazu passenden Zubehörlösungen haben letztlich dafür gesorgt, dass am Ende das Sortiment mit der Drucklegung der Kataloge bereits zu einem Großteil wieder veraltet war.

 

Damit sind Motivation und Ziele eigentlich klar…

Stefan Zinsmeister: Richtig. Allen voran mussten wir die Phase von der Druckdatenerstellung bis zur Auslieferung der Kataloge minimieren, um überhaupt noch einen Nutzen ableiten zu können. Natürlich waren zu dieser Zeit bereits auch alle Sortimente online einsehbar. Aber für viele Handelspartner und auch Mitarbeiter war und ist das auch heute noch keine wirkliche Alternative. Uns blieb nichts anderes als die Flucht nach vorne.

Hinzu kam, dass inzwischen nicht mehr jeder Kunde alle Artikel aus dem riesigen Hama Portfolio beziehen kann, will oder darf. Theoretisch benötigt jeder Partner einen in Sortiment und Sprache individuellen Katalog. In der Tat sind wir heute auf dem Weg dorthin.

Glücklicherweise hatte man auch hier bei Hama die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannt und das jStage PIM-System konsequent auf unsere Anforderungen zugeschnitten und  ausgebaut. Das war ein wichtiger Vorlauf, da ohne verlässliche Produktdaten DBP nicht funktioniert.

Im PIM-System sind alle benötigten Produktinformationen, von den Artikeltexten bis hin zu den Warenwirtschaftsdaten  strukturiert, zentral und mehrsprachig hinterlegt. Tagesaktuell!  Gleiches gilt für das MAM-System, das mehrere Terabyte an Datenvolumen für Produkt- und Imagebilder bereitstellt.

 

Die Interaktion mit dem PIM-System ist wichtig. Wie darf man sich aber nun das Publishing-Modul im PIM-System vorstellen?

Stefan Zinsmeister:  Die Komponenten sind relativ einfach und klar. Das jStage Publishing-Modul besteht aus 3 grundsätzlichen Bausteinen, erstens der Publikationsverwaltung, zweitens der Schnittstelle zum DTP-Werkzeug, im Falle von Hama zum Adobe InDesign sowie drittens der Integration der PIM-Daten.

Das PIM-System ist der Datenlieferant für die benötigten Produktdaten, etwa Texte, Stamm- und Klassifikationsdaten, Bilder sowie für Strukturdaten zur Gliederung der Publikation. Hier können wir Publikationen komplett neu aufbauen oder bestehende Kategoriestrukturen verwenden – inklusive der Artikelzuordnung. Gerade letzteres spart unglaublich viel Zeit.

Mein „Lieblings-Spielzeug“ ist vor allem die Verwaltung der Publikationen. Viele kleine und größere Stellschrauben im System helfen, die Publikation zu segmentieren, automatisiert mit Artikeln und Marketingtexten zu bestücken, Artikelvarianten zu bündeln oder Artikel in der gewünschten Reihenfolge zu sortieren oder automatisiert und, wo nötig, Warengruppen spezifisch einem Layout beziehungsweise Raster zuzuordnen. All die gemachten Definitionen kann man über das Publishing-Modul vererben und für mehrere Publikationen nutzbar machen.

Zu guter Letzt müssen die Daten auf Knopfdruck – da ist er endlich! – ins Dokument überführt werden. Hierfür braucht man eine professionelle Verbindung zur DTP-Welt. Hama hat sich für priint:comet, ein In-Design-Plug-In der Fa. Werk II, entschieden. Bei der Ausleitung der Daten liegt die Bedeutung in einer Vielzahl an Möglichkeiten und Lösungen im Rahmen der Schnittstelle zum DTP-Tool.

Mit dem Publishing-Tool bedienen wir aber nicht nur die DTP-Welt, sondern steuern über die praktische 3-wege-Druckausleitung auch die Ausgabekanäle Web2Print und PIM2Print. Hier werden die Katalogseiten nach dem WYSIWYG-Prinzip „what you see is what you get“ direkt aus dem Internet oder PIM-System als PDF-File ausgegeben.

 

Druckorganistion für Single Source Publishing mit 3-Wege-Druckausleitung

Abb. 2: Druckorganisation für Single Source Publishing mit 3-Wege-Druckausleitung

 

Wie hat sich die Einführung von Data Base bzw. Desktop Publishing konkret ausgewirkt und welche neuen strategischen Möglichkeiten haben Sie im Marketing nun?

Stefan Zinsmeister: Die erste konkrete Auswirkung betrifft  die zeitliche Komponente. Vom Auftragseingang bis zur Fertigstellung der Druckdaten benötigen wir heute pro Katalog maximal einen Arbeitstag. Umfänge von 500-600 Seiten sind dabei keine Seltenheit. Damit konnten wir die Durchlaufzeit im Produktionsprozess um  über 80 % optimieren. Spart Zeit und Geld und eröffnet Freiräume für Neues.

Des Weiteren  gibt es keine festen Produktionszyklen mehr. Aufgrund der permanenten Verfügbarkeit aktueller Daten im PIM-System drucken wir heute on demand. Tendenziell also 365-24/7.

Darüber hinaus sind wir in der Lage jedem Kunden seinen Katalog mit seinen Artikeln und in seiner Sprache zu drucken. Ein Maximum an Möglichkeiten, das wir begonnen haben, Schritt für Schritt auszuschöpfen.

Durch das zentrale Datenmanagement im PIM-System haben wir auch das strategische Thema Multichannel in den Griff bekommen. In Verbindung mit dem Data Base Publishing Projekt bieten wir vertriebs- und marketingtechnisch unseren Partnern und den Verbrauchern jeweils identische Produktinformationen. Corporate Content eben.

Dafür beschäftigen wir personell heute in der Druckvorstufe der Kataloge eine Teilzeitkraft mit weiterreichenden Aufgaben anstelle von zwei Vollzeitkräften. Auch hier haben wir einen Optimierungsgrad von nahezu 80% erreicht und sind ressourcentechnisch flexibel und skalierbar, je nach Aufkommen und Anforderung.

 

Nach über 2 Jahren Data Base Publishing. Was sind die Learnings – Einführung und Betrieb? Welche Empfehlung können Sie Unternehmen mitgeben, die überlegen Database Publishing zu etablieren?

Stefan Zinsmeister: Ein erstes Learning ist, dass man um hinterher Zeit – und dadurch Geld – zu sparen, zunächst eine gewisse Menge Zeit investieren muss. Data Base Publishing ist ein Projekt. Je exakter Vorstellung, Bedarfsanalyse und Pflichtenheft, desto besser das Ergebnis. Gut geplant ist mehr als halb gewonnen. Marketer agieren gerne mal nach dem Prinzip “Try & Error”. Davon würde ich hier vehement abraten.

Ein zweites Learning: Am Ball bleiben! Je tiefer man ins Thema einsteigt, desto komplexer (nicht schwieriger!) wird es. Es ergeben sich immer diverse Möglichkeiten, die einen schnell voran oder leicht vom Ziel abbringen. Das Ganze ist kein Nebenbei-Projekt, sondern muss in einer Projektgruppe erarbeitet werden. Entscheidend ist dass man Ergebnisse denken kann, dann werden auch die Wege dorthin sichtbar.

Das dritte Learning: Datenqualität sichern und optimieren. Durch eine fehler- und lückenhafte Datenpflege werden Schnittstellen und Steuermechanismen ausgehebelt. Die Daten bleiben auf der Strecke und mit ihnen die automatisierten Prozesse. Im Falle von Hama werden die druckrelevanten Daten dezentral in verschiedenen Abteilungen gepflegt und im PIM-System zentral verwaltet. Dabei ist es wichtig so schnell wie möglich alle Beteiligten ins Boot holen und Pflegeverantwortlichkeiten und Workflows noch einmal auf den Prüfstand stellen und am Ende verbindlich definieren. Strukturierte, vollständige und korrekte Daten sind die Voraussetzung für Data Base Publishing. 

Ein viertes Learning: Man braucht Geduld. Manchmal scheint der Weg verbaut, da muss man einfach hartnäckig bleiben. Für mich ist Data Base Publishing (bzw. die IT-Welt) wie Wasser. Es findet sich immer ein Weg.

 

Hama Produktprogramme

Abb. 3: Hama Produktprogramme

 

Wollen wir zum Abschluss noch einen Ausblick in die Zukunft wagen. Herr Zinsmeister, wohin geht die Reise beim Publishing – in der Branche und bei Hama?

Stefan Zinsmeister: Wohin die generelle Reise geht ist klar. Wer mithalten will, muss sich dem Thema Data Base Publishing stellen. Print bleibt in Business Cases, wo Menschen noch miteinander sprechen, mittelfristig eine feste Größe. Dabei spielt die Qualität oft eine untergeordnete Rolle, entscheidend sind Flexibilität (idealerweise on-demand) sowie minimale Kosten und Produktionszeiten. Papier gibt vielen noch eine andere Art von Sicherheit beziehungsweise Verbindlichkeit, da steht es Schwarz auf Weiß,  und ist in vielen Situationen – so paradox es klingen mag – auch übersichtlicher und somit schneller.

Im b2c-Business dagegen wird die Luft für Print zunehmend dünner. Das Zeitschriftensterben geht weiter und in den Märkten ist oft das Smartphone der wichtigste Informant.

Auf Hama warten im Themenfeld Data Base Publishing noch vielfältige Aufgaben. Durch die Printautomatisierung wollen wir künftig auch die Druckvorstufen-Prozesse in der Angebotserstellung und der Verpackungsgestaltung optimieren, sprich schneller, besser und schlanker machen. Hier haben wir unser PIM-System durch eigenentwickelte Workflow-Tools bereits ins Processing mit eingebunden, aber da gibt es durchaus noch Luft nach oben. Dabei haben wir nicht den Anspruch, mit Hilfe von DBP immer ans Endprodukt zu gelangen. Manchmal ist es schon eine immense Effizienzsteigerung, wenn wir einen Teil der Wegstrecke automatisieren können.

Und wir wollen als international tätiger Konzern auch im Marketing europaweit stärker agieren. Bis dato war es auf Grund des immensen manuellen Aufwands undenkbar, jede der 20 Hama Niederlassungen zu supporten. Künftig ist dies in erster Linie eine Frage der Organisation und des Bedarfs, nicht mehr des Aufwands.

 

Herr Zinsmeister. Herzlichen Dank für das angenehme und informative Gespräch.